Sách cộng tác: GAM7 #15 Social media crisis: Đối diện với review tiêu cực
“Khách hàng là thượng đế” – câu khẩu hiệu này chưa bao giờ đúng đến thế. Nếu Thượng Đế có thánh Paul và cuốn sổ huyền thoại đứng ở Pearly Gate, đánh giá xem người nào đủ điều kiện lên thiên đường, thì khách hàng thời nay – trước cánh cổng mang tên Mạng Xã Hội – có một công cụ quyền lực là rating, review[1]. Cuốn sổ của Thánh Paul có thể đưa con người xuống địa ngục cũng chả khác nào những review tiêu cực có khả năng dìm chết thương hiệu. Nhưng review tiêu cực cũng có thể mang đến những cơ hội khi bạn biết cách đối diện với nó một cách khôn khéo.
Review – Công cụ mang quyền sát
Thập niên 90, trước cả khi Facebook ra đời, rateitall.com, deja.com, và Epinions đã được coi là “tổ nghề của review online”. P2P (peer to peer) marketing – hình thức marketing dùng ý kiến của chính khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm để kiếm tìm khách hàng mới đã ra đời. P2P định hình lại chiến lược kinh doanh của đa phần các thương hiệu tiêu dùng.
Chỉ trong vòng 5 phút tìm hiểu nhanh, tôi có thể đưa ra cho các bạn những con số chứng minh quyền lực của nhận xét khách hàng:
Năm 2018, trang Bright Local đưa ra kết quả khảo sát trên 1000 người tiêu dùng Mỹ (95% trong số họ ở độ tuổi từ 18-34):
- 86% người được hỏi có đọc review của các doanh nghiệp địa phương.
- Họ đọc trung bình 10 review trên mạng trước khi cảm thấy tin tưởng doanh nghiệp đó.
- 40% người được hỏi chỉ quan tâm đến những review được viết trong vòng 2 tuần gần nhất và 57% chỉ chọn dùng các cơ sở kinh doanh có điểm từ 4 sao trở lên.
- 80% người được hỏi trong độ tuổi 18-34 thường viết review cho các thương hiệu và 91% của nhóm này trả lời rằng họ tin các review trên mạng như tin những lời khuyên trực tiếp.
- Đáng chú ý, 89% người được hỏi nói họ đọc cả cách thương hiệu trả lời review của khách hàng.
Một khảo sát khác trên hơn 1000 người tiêu dùng Mỹ công bố kết quả trên trang Marketing Land cũng làm chúng ta giật mình về quyền lực của review: 86% người được hỏi nói quyết định của họ bị ảnh hưởng không nhỏ bởi những lời nhận xét tiêu cực của khách hàng trải nghiệm trước.
Tờ Forbes – không hổ danh là bá vương trong lĩnh vực truyền thông tài chính, tính toán luôn cho các doanh nghiệp mức độ lợi hại của review về mặt doanh thu. Theo Forbes, 5 review tích cực có khả năng giúp doanh nghiệp tăng trưởng 10% trong khi ngược lại, một review tiêu cực có thể cướp đi của doanh nghiệp hàng nghìn đô la. Tờ Harvard Business Review tính ra ở Mỹ, một nhà hàng chỉ cần tăng một sao review trên Yelp có thể tăng doanh thu từ 5-9%.
Vậy là bỏ ngoài tai những lời thương hiệu tự giới thiệu mình, khách hàng tin lời những khách hàng trước, tin vào độ công minh, chân thật của những lời review. Và từ đó đưa ra quyết định chọn hay không chọn dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
Dung sai của sự hoàn hảo – Sống chung với review tiêu cực
Là một tác giả có 2 cuốn sách bán trên thị trường (khoảng 4000 bản một cuốn), tôi coi việc đọc review bạn đọc là một phần công việc của mình (việc mà trước kia, ông trẻ tôi, người cũng là một nhà văn, nhà báo nửa thế kỷ trước chẳng bao giờ tính đến). Tôi đọc review của bạn đọc trên fanpage của chính mình, trên các trang bán hàng trực tuyến, trên diễn đàn của những người yêu sách như Goodreads, Người Đọc Sách… Chưa kể, tôi cũng là người để lại rất nhiều review. Tôi viết bình luận sách, tôi review những điểm đến và trên Google, tôi là người góp review level 6 với 2500 điểm bằng việc viết 137 review, chia sẻ 144 bức ảnh (level cao nhất là level 10).
Sau hàng trăm lần nhận và trao review, tôi rút ra được một số kết luận:
Phát hiện 1: Người review chủ yếu review sản phẩm của bạn, đừng coi đó là công kích cá nhân bạn. Ở các diễn đàn càng xa với tôi, khi người viết lời bình luận càng ít biết về tôi như một người thật, những lời nhận xét của họ càng có vẻ nghiêm khắc, thậm chí khắc nghiệt hơn. Lúc này, họ đưa ra nhận định trên một thực thể có một nhiệm vụ tối cao duy nhất: làm họ hài lòng. Trong trường hợp này là cuốn sách của tôi. Họ không cần biết đằng sau cuốn sách là một cô gái trẻ hay già, có tư duy tiến bộ hay lạc hậu, kiêu ngạo hay thân thiện. Họ đưa ra nhận định trên cơ sở là sản phẩm cô ấy cho ra có làm hài lòng họ hay không.
Họ hoàn toàn đúng!
Chính vì thế, khi nhận được review xấu, các doanh nghiệp, đặc biệt các chủ doanh nghiệp hoàn toàn không nên nghĩ người cho review ấy đang tấn công bạn. Họ đang cho bạn biết rằng, sản phẩm bạn làm ra, dịch vụ bạn mang lại chưa làm hài lòng họ, vậy thôi!
Tôi còn nhớ có lần một chị Thuỳ Minh, một MC nổi tiếng ở Việt Nam có viết trên trang cá nhân của mình lời góp ý cho một dự án nghệ thuật về tác hại của ống hút nhựa xả ra môi trường. Chị tận mắt chứng kiến những túi ống hút mới được xé ra để làm dự án đó và chị viết lời góp ý. Tất nhiên, lời góp ý của chị tạo nên một cơn địa chấn trên mạng xã hội. Trả lời chị Thuỳ Minh, những bạn dự án thường sử dụng những lý lẽ như: động cơ tốt của những người làm dự án, hay nỗ lực âm thầm của biết bao con người đằng sau tác phẩm nghệ thuật đó… Họ cảm thấy bị xúc phạm, bị tổn thương vì những lời góp ý đó. Có thể những điều chị tận mắt chứng kiến là những “con sâu bỏ rầu nồi canh”, nhưng vẫn là những điều chị chứng kiến và chị – cũng như công chúng – hoàn toàn có quyền góp ý.
Phát hiện 2: khi số lượng review càng nhiều, bạn càng khó đạt đến mức 5 sao. Bởi trước một nhóm công chúng càng đông, bạn đối diện với một tập hợp càng đa dạng về suy nghĩ, tư duy logic lẫn các mức chuẩn khác nhau.
Ví dụ, tôi biết với nhiều người, hoàn hảo có nghĩa là 4 sao. Năm sao không tồn tại trong suy nghĩ của họ chỉ đơn giản vì họ luôn tin bạn cần chỗ cho sự tiến bộ. Hay tương tự như môn văn, những môn học được chấm bằng cảm tính sẽ không bao giờ có điểm tối đa. Từ người viết đến một người đọc đã là một lần sai số, 10 review là 10 cách nhìn, 1000 review là 1000 cách nhìn, 1000 cách đánh giá, 1000 gout thẩm mỹ, 1000 mức mong đợi lẫn 1000 quy chuẩn.
Phát hiện 3: Một mình bạn làm tốt là chưa đủ. Ở nhiều ngành kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ bạn mang lại cho khách hàng có liên quan nhiều đến bên thứ ba như giao vận, nền tảng bán lẻ điện tử, hay các yếu tố ngoại biên khác. Không ít review sách của tôi có điểm trừ liên quan đến việc giao vận của trang bán hàng điện tử. Không ít review quán cà phê liên quan nhiều địa điểm của quán thường xuyên bị tắc đường hay khách hàng khác trong quán của bạn gây ồn…
Trong các trường hợp này, các review tiêu cực quan trọng nhưng bạn hoàn toàn không phải bật “chế độ khủng hoảng truyền thông” lên. Đây là cơ hội cho bạn có được thông tin, phản ảnh lẫn bằng chứng để làm việc với những bên thứ ba. Đừng quên thể hiện sự hàm ơn khi bạn hồi đáp những review như thế.
Nói ra để thấy, dù bạn làm mọi thứ hoàn hảo đến mức nào, bạn vẫn nên tập sống chung với những review không hoàn hảo. Dung sai của sự hoàn hảo thực ra rộng hơn bạn nghĩ. Nếu bạn còn nhớ, tôi đã đưa ra kết quả khảo sát: 57% chỉ chọn dùng các cơ sở kinh doanh có điểm từ 4 sao trở lên. Có nghĩa là với chính 57% những người tin tưởng vào review, họ vẫn tin rằng mức độ trên 4 sao là đủ tốt.
Khách hàng thông minh hơn bạn tưởng. Họ sẽ chọn dịch vụ 4,7 sao thay vì 5,0 sao nếu như 4,7 được tạo nên bởi hơn 1000 review trong khi 5,0 sao kia tạo nên bởi 2 review. 5 sao trở thành một mức độ vô thực, một mức độ làm hồ nghi với người sử dụng dịch vụ thông minh. Mức độ từ 4,5 đến 4,9 thể hiện rằng thương hiệu của bạn có thật, có nhiều người đã chọn trải nghiệm và phần lớn trong số những người đã trải nghiệm có phản hồi tích cực và trên trung bình.
Đồng thời, một bài nghiên cứu về hiệu ứng của review[2] của hai học giả Ziegele và Weber in trên tạp chí khoa học Hành vi người tiêu dùng cho biết: mặc dù điểm trung bình rất quan trọng nhưng nội dung từng lời review còn quan trọng hơn. Chính vì thế, nếu bạn có vài đánh giá 3, 4 sao, hãy đừng vội khủng hoảng. Nào cùng đọc kỹ từng review để biết bạn cần làm gì!
Vậy khi nào chế độ xử lý khủng hoảng cần bật lên với review tiêu cực?
Nhận xét tiêu cực không phải khủng hoảng, thất bại trong hồi đáp nhận xét tiêu cực mới là khủng hoảng.
Review tiêu cực không nhất thiết được coi là thảm hoạ truyền thông. Bạn không nhất thiết phải hoảng loạn, vội vã bật chế độ xử lý khủng hoảng. Bạn cùng không nên ngay lập tức phản hồi, đáp trả hay giải thích cho chính mình. Hãy dành một chút thời gian (không quá dài) suy nghĩ cách hồi đáp phù hợp. Việc vội vã hồi đáp chưa thoả đáng, thậm chí đổ lỗi mới chính là nguồn cơn của một cuộc khủng hoảng truyền thông.
Đọc và hiểu review để hiểu nguồn cơn của review tiêu cực. Đây là điều bắt buộc để bạn có thể lọc được review. Hãy nhận định xem review tiêu cực là review thực sự tệ, review giả hay review đến từ việc thiết lập sai mức độ mong đợi. Việc bóc tách này sẽ cho bạn cách giải quyết cho từng loại review tiêu cực.
Nếu đó là review giả…
Review giả đến từ đối thủ cạnh tranh, đến từ những kẻ muốn đánh gục bạn và thương hiệu. Chuyện này không hiếm. Yelp công bố gần đây là 16% review trên trang review nhà hàng danh tiếng này là giả. Với những review thế này, bạn hãy trả lời lịch sự: cảm ơn, xin lỗi và xin thời gian điều tra, thay đổi. Hãy giữ lời lẽ lịch sự, cầu thị dù bạn biết đây là review giả. Ở cuối phần trả lời, hãy hỏi thêm thông tin để làm rõ. Ví dụ: “Xin phép cho hỏi anh chị dùng bữa lúc mấy giờ để chúng tôi làm việc với phụ trách nhà hàng ca làm việc đó” hay “Mong anh chị cho chúng tôi xin thông tin đơn hàng/ảnh để chúng tôi tìm cách giải quyết”…
Chủ yếu, những kẻ để lại review giả sẽ im lặng sau phản hồi này. Các khách hàng sau vừa thấy nỗ lực giải quyết của bạn, vừa thấy rằng kẻ để review giả đang không hành xử chân thật như một khách hàng không hài lòng.
Một số diễn đàn digital marketing có gợi ý admin có thể đóng phần review nếu có review giả. Tuy nhiên, tôi không nghĩ cách này là cách hay. Bởi một khi họ đã tìm cách đưa review giả, họ sẽ có nhiều kênh để đưa ra review đó. Việc bạn đóng phần review có thể là một luận điểm chống lại bạn. Google cũng có chế độ bỏ review nếu bạn chứng minh được review đó vi phạm quy định của Google hay bạn có chứng cứ rằng review đó là giả (tạo ra bằng robot, nhiều review từ một địa chỉ IP…). Tuy nhiên, hành trình pháp lý này rất dài và mất công.
Nếu đó là review đến từ việc khách hàng đặt ra mong đợi cao hơn thực tế…
Hiện tượng này cũng rất thường xảy ra đặc biệt khi bạn kinh doanh F&B hay dịch vụ lưu trú. Hình ảnh được đưa lên đã qua chỉnh sửa sẽ đẹp hơn thường lệ do góc chụp, màu sắc, ánh sáng, sắp đặt… Khách hàng đến sau thường xây dựng nên cho mình những kỳ vọng cao hơn những gì bạn chào mời.
Nếu bạn nhận được những review tiêu cực liên quan đến vấn đề này, bạn nên trả lời, tất nhiên. Nhưng quan trọng hơn cả là tập trung vào những điều bạn có thế mạnh như thái độ phục vụ, chất lượng đồ ăn để “mua” lại sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng bị thất vọng về không gian hay hình ảnh long lanh của quán, họ sẽ nhanh chóng được xoa dịu nếu đồ uống rất ngon hay thái độ nhân viên tốt ngoài mong đợi.
Làm được điều này, bạn sẽ được chính các khách hàng khác cứu khi họ tập trung khen những điều ưu việt khác của quán. Đi đường dài, đây cũng là cách giúp bạn thiết lập lại mong đợi của quán. Qua các review khác và thông điệp marketing, bạn nên điều chỉnh được mong đợi của khách hàng vào đúng thế mạnh của bạn.
Nếu đó là review thực sự tệ…
Đây chính là nhóm review bạn nên tập trung giải quyết. LẮNG NGHE CHÂN THÀNH – NGHIÊM TÚC KHẮC PHỤC là điều bạn nên tâm niệm. Vậy điều tâm niệm đó nên được hiện thực hoá thành hành động ra sao?
Hãy hồi đáp review kịp thời
Không phải ngay lập tức nhưng bạn cũng đừng nên để review xấu không có phản hồi quá một ngày. Nếu bạn sử dụng các platform quản lý kênh xã hội như Orlo, MeetEdgar hay Buffer, hãy đừng bỏ qua tính năng monitor đánh giá các comment/review tiêu cực hay tích cực. Nếu không, hãy đặt Google Alerts để biết khi có những review tiêu cực về thương hiệu của bạn. Nhanh chóng phản hồi và tìm cách giải quyết.
Không bao giờ dùng một câu trả lời đồng phục cho tất cả các review
Khách hàng cảm nhận được rằng bạn có lắng nghe hay không. Một phản hồi đồng phục với những ngôn từ sáo rỗng chỉ như hét lên với khách hàng rằng: bạn không hề quan tâm. Nên cách hồi đáp này luôn là điều tối kị trong hồi đáp review.
Đừng bao giờ chiến đấu chống lại review
Câu chuyện về Amy’s Baking Company, nhà hàng đã từng xuất hiện trên show Kitchen Nightmares[3] của Gordon Ramsey là một ví dụ. Việc ế khách, xuất hiện trên chương trình Kitchen Nightmares hay thậm chí kể cả việc nhận được review tệ hại cũng không phải là “cơn ác mộng” của nhà hàng này. Cơn ác mộng thực sự đến khi chủ nhà hàng này đã trả lời những review này bằng chữ in hoa (được hiểu là bạn đang hét lên), sai lỗi chính tả, thậm chí, hàm ý doạ nạt sẽ kiện khách hàng. Amy’s Baking Company trở thành một vụ lùm xùm lớn trên Facebook. Amy’s Baking Company đã thuê hẳn một agency làm quan hệ công chúng, định tổ chức một cuộc họp báo giải quyết sự việc. Nhưng sau đó họp báo bị huỷ và hãng làm quan hệ công chúng cũng bỏ Amy’s Baking Company mà ra đi. Năm 2013, nhà hàng này hoàn toàn đóng cửa.
Phần review không phải chỗ để bạn tranh luận với khách hàng. Khách hàng khác không biết review có chính xác không nhưng họ tận mắt thấy thương hiệu không chịu nhận lỗi, không có tinh thần cầu thị.
Trong cuộc chiến này, thương hiệu luôn thua.
Review tiêu cực – cơ hội tích cực
Hãy nhìn review tiêu cực như một cơ hội, thậm chí cơ hội lớn dành cho bạn nếu bạn hành xử chuyên nghiệp.
Trước tiên, cơ hội đến nếu bạn biết xoa dịu khách hàng và làm họ hài lòng trở lại. Hãy đền bù cho khách hàng để lại review tệ! Bạn còn nhớ review là quyền sinh – quyền sát. Quyền sát đã rất rõ nhưng quyền sinh cũng không thể phủ nhận. Bạn hoàn toàn có cơ hội thứ hai với những khách hàng đã để lại review tiêu cực. Khi review tiêu cực được sinh ra từ sự tức giận, thất vọng hay không hài lòng của khách hàng. Các xúc cảm này phần đông tức thời và có chút kích động. Thế nên, bạn có thể công khai đề nghị đền bù để làm vị khách hàng ấy nguôi giận. Thậm chí, chuyển bại thành thắng, mong khách hàng đó viết một review khác tích cực cho mình.
Dễ dàng nhất là bạn mời họ thêm một lần trải nghiệm dịch vụ miễn phí hay voucher giảm giá lần trải nghiệm sau. Nỗ lực đền bù, xin lỗi bằng hành động của thương hiệu thường được chính khách hàng này hay các khách hàng đến sau đánh giá cao.
Thậm chí, một số thương hiệu còn chơi bài cao tay, nắm bắt cơ hội dùng chính các review tệ để làm lợi cho thương hiệu của mình. SL, công ty giao thông công cộng Stockholm, Thuỵ Điển chính là đạo diễn của một cú plot twist[4] như thế. Hè 2019, SL sửa đường tàu nên đóng cửa nhiều ga tàu ở Stockholm. Họ nhận rất nhiều review bức xúc trên mạng xã hội. Đội marketer của SL đã in những review tức giận nhất lên poster thật lớn với thông điệp: “Chúng tôi hiểu và xin lỗi vì đã đóng cửa ga ABC đến 15/8. Chúng tôi đang làm việc để đường tàu chạy tốt hơn và sẽ làm bạn hài lòng hơn”. SL đã dùng chính lời review đó để gây chú ý và thông báo lịch đóng cửa ga tàu.
Hãy niệm câu này: review tệ không phải tệ nhất. Tệ nhất là khi review đó và những câu chuyện sau đó trở thành viral. Chính vì thế, tập trung phản ứng khi nhận review tệ là chưa đủ. Khi gây dựng và vận hành thương hiệu, bạn luôn phải chuẩn bị một quy trình đơn giản nhưng chuyên nghiệp để hành xử với review tiêu cực. Hãy đừng giữ những quy tắc xử lý review tệ cho riêng bạn. Thay vào đó, hãy đào tạo cả đội ngũ của bạn từ đội truyền thông, quản lý trang mạng xã hội đến nhóm nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng. Họ cần biết làm thế nào để nhận và xử lý review tiêu cực. Đó là cách duy nhất để bạn và thương hiệu vững vàng trước cơn bão review và sống sót khỏi địa ngục mang tên: khủng hoảng truyền thông.
Kim Ngân Nguyễn – Travelling Kat
Bài viết đã được đăng trên GAM7 Book#15 – Cơn thịnh nộ của mạng xã hội ra mắt vào ngày 21/11/2019
[1] Hệ thống chấm điểm, đánh giá thương hiệu/sản phẩm trên mạng xã hội
[2] Bài nghiên cứu “Làm ơn cho ví dụ! So sánh hiệu ứng của những review cụ thể của từng người tiêu dùng với điểm trung bình của tất cả người tiêu dùng trong việc đánh giá một sản phẩm chào bán trên mạng” (Example, please! Comparing the effects of single customer reviews and aggregate review scores on online shoppers’ product evaluations) của tác giả Marc Ziegele và Mathias Weber.
[3] Show truyền hình ra đời năm 2007 của đầu tiếp nổi tiếng Gordon Ramsay. Trong show truyền hình, Gordon sẽ đến những nhà hàng trên bờ vực phá sản để tìm ra vấn đề, giúp những nhà hàng này hồi sinh trở lại.
[4] Plot twist là thuật ngữ điện ảnh dùng để định nghĩa những nút thắt, tình huống một cách đầy bất ngờ nhằm tạo kịch tính hay được áp dụng trọng điện ảnh và các cuốn tiểu thuyết.